當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
海王銀得菲廣告策略及廣告語創(chuàng)作訪談錄
作者：崔慶 時間：2003-7-21 字體：[大] [中] [小]
-
被訪者：葉劍（海王銀得菲廣告創(chuàng)意總監(jiān)）
訪談?wù)撸捍迲c（《中國廣告語創(chuàng)作實錄》編輯）
創(chuàng)意的緣起
崔：PPA事件對于海王銀得菲進(jìn)入市場有什么影響？
葉：PPA事件發(fā)生時，我們還在深圳海王做內(nèi)部調(diào)研，正處在剛接手海王品牌規(guī)劃的初期，還沒有涉及到具體的產(chǎn)品推廣，所以等到我們進(jìn)行海王銀得菲推廣的時候，PPA事件的影響基本已經(jīng)過去了，對于高價位的感冒藥市場，因為康泰克退出而留出的市場還是有的，但海王銀得菲還是失去了第一反應(yīng)時間的機(jī)會，應(yīng)該是個遺憾。
崔：當(dāng)時海王銀得菲消費者定位是什么，為什么這樣定位？
葉：海王銀得菲的品名叫雙撲偽麻片，成分主要有撲熱息痛、鹽酸偽麻黃堿、和撲爾敏，主要功能就是快速解除感冒早期的各種癥狀：鼻塞流涕、打噴嚏、發(fā)熱、頭痛等等，我們對它進(jìn)行的市場定位就是“快”，但是要審批這個訴求，是非常艱難的，最后還是審批下來了，追求快速治療感冒的人群是什么樣的人群？肯定是追求效率的人，只有追求生活質(zhì)量的人才會追求效率，只有工作繁忙的人才會注重效率，海王銀得菲的目標(biāo)人群：18-40歲的人，中高收入，追求生活情趣、希望生活充滿變化，并能夠突破傳統(tǒng)、嘗試新鮮事物，擁有自己的想法主張，擁有年輕的心態(tài)。
崔：當(dāng)時的市場上有那些感冒藥廣告，對你的廣告創(chuàng)造有什么影響？
葉：當(dāng)時市場上有很多感冒藥的廣告，比如“白加黑”，訴求點是白天服用不瞌睡，康必得是訴求點是中西藥結(jié)合，康泰克的訴求點是緩釋膠囊。我們當(dāng)然有壓力了，要超越它們。因為PPA事件的余波，當(dāng)時的999、泰諾、康必得等品牌在投放上仍然存在一定攻勢。從廣告表現(xiàn)策略來看，每個品牌都有自己的訴求主張，海王銀得菲在一開始就盡量避免表現(xiàn)概念和其他品牌的重復(fù)或者重疊，要做出獨特而醒目的表現(xiàn)，以從大堆的感冒藥廣告中突圍，引發(fā)消費者的充分關(guān)注，這是我們當(dāng)初對創(chuàng)意的基本要求，從后來的效果看，我們很好地完成了這個目標(biāo)。
國內(nèi)感冒藥市場競爭異常激烈，一些產(chǎn)品有著較好的市場基礎(chǔ)，名牌產(chǎn)品不少。據(jù)權(quán)威統(tǒng)計，2001年中國感冒藥電視廣告投放總額為23.8億元，高居所有藥品廣告量榜首。PPA事件令國內(nèi)感冒藥市場份額重新洗牌。獨特賣點的確立！研究海王銀得菲的產(chǎn)品功能，發(fā)現(xiàn)海王銀得菲治感冒的特點首先就是“快”，尤其是針對鼻部癥狀。廣告表現(xiàn)抓住“關(guān)鍵時刻”——“關(guān)鍵時刻，怎能感冒”——因為是“關(guān)鍵時刻”，感冒了才要快治。每個關(guān)鍵時刻均有快治感冒的要求，但并未出現(xiàn)感冒患者形象，一聲“啊欠”將感冒情形交待得一清二楚，既表達(dá)了對感冒藥的迫切需求，又沒有任何犯規(guī)嫌疑。
感冒藥是一個相當(dāng)大的市場，因為感冒病菌的變異性極強(qiáng)，至今未能有效地防疫，所以感冒藥就會一直有需求。但是感冒藥也是一個競爭很激烈的市場，市場大了，空間就大了，競爭對手也就多了。PPA事件之后，康泰克等一批感冒藥巨頭退市，市場出現(xiàn)了很大的空隙。
市場調(diào)研報告告訴我們：85%的人一年感冒一次。也許是因為感冒過于普及，也許是生活中還有更多更重要的事等著關(guān)心，感冒并沒有被嚴(yán)肅對待，尤其在中國，感冒了照樣上班，照樣出差，很少有人因為普通小感冒而請假的，除非是臥床不起的流行性感冒，在國內(nèi)感冒根本不被大家當(dāng)作真正的疾病看待。
一旦感冒了怎么辦呢？有兩種態(tài)度：吃藥，或者不吃藥。主張吃藥的就要見效快。如果不在乎快慢，就等上一星期讓感冒自然消失唄，吃藥干嗎？熬熬就過去了。
廣告的創(chuàng)作過程
崔：快是一種廣告創(chuàng)意，還是針對銀得菲產(chǎn)品特點的訴求？當(dāng)初為什么把海王銀得菲的廣告訴求點集中到“快”上？
葉：“快”是產(chǎn)品的定位，也是一個商品概念，如何將“快”轉(zhuǎn)變成表現(xiàn)概念是創(chuàng)意人的主要任務(wù)，我首先想什么人更需要“快速解決感冒癥狀？”，“什么癥狀是他們最想要解決的？”“在什么場合需要快速解決感冒癥狀？”，在定性座談中，我們發(fā)現(xiàn)，早期的癥狀中，打噴嚏是非常常見的，而且也是最容易被人忽視的，在打噴嚏時候就服用感冒藥效果最好、療效最快，而且在目前感冒藥的表現(xiàn)中，還沒有以打噴嚏作為表現(xiàn)癥狀的，大多是以頭痛、發(fā)熱、鼻塞流涕、咳嗽等癥狀為主，比如康泰克-流鼻涕、易服芬-發(fā)熱、泰諾-發(fā)熱、白加黑-全面解決感冒癥狀等，打噴嚏是一個戲劇性的癥狀，先從獨特的癥狀表現(xiàn)開始，能夠創(chuàng)造出戲劇性的表現(xiàn)方式，是一個品牌引發(fā)關(guān)注的最好手段。
關(guān)鍵是要突出海王產(chǎn)品的功能特點。海王銀得菲的特點就是在感冒早期治療時，見效快。在市場調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)在感冒早期治療過程中，自己買藥的人占了80%，這個時候醫(yī)生還未介入治療過程中，取決權(quán)完全在患者手里。
在創(chuàng)作初期，打算把“快”的概念和產(chǎn)品聯(lián)系在一起，并增加產(chǎn)品的戲劇性。我們在制作了一系列的創(chuàng)意，生日篇、彩票篇、剃頭篇。我們?yōu)楹Ｍ蹉y得菲的人群定位是18—35歲，年輕，可以接受較為夸張的廣告創(chuàng)意。效果是影響深、獨特。
崔：“海王銀得菲”廣告的創(chuàng)作過程中遇到些什么困難，關(guān)鍵時刻的視覺表達(dá)怎么實現(xiàn)？
葉：在確定早期的廣告表現(xiàn)以打噴嚏為創(chuàng)意點之后，就進(jìn)入了表現(xiàn)概念的的發(fā)想了，很多時候創(chuàng)意的表現(xiàn)概念和表現(xiàn)手法都是同時出來的，如何尋找一個大的創(chuàng)意概念，獨特醒目，并使得品牌表現(xiàn)具有延續(xù)性？這是當(dāng)時我對自己的要求。
從接到銀得菲的案子到做出廣告表現(xiàn)到廣告片制作完成，總共就用了25天，幾乎是日夜在工作：走訪市場、消費者座談、競爭資料收集、制定市場策略、研究創(chuàng)意策略、審批藥品廣告，幾乎很多流程都是在交替著進(jìn)行的，對于我來說也是一次非常難忘又寶貴的經(jīng)歷，俗話說“慢工出細(xì)活”，可也不是說快工就不出細(xì)活了，我認(rèn)為我們的團(tuán)隊在那一次的經(jīng)歷中也的確表現(xiàn)很出色，而且一直到現(xiàn)在為止，說到那次合作，我們都記憶猶新、倍感珍惜。
中間我還去了一趟外地出差，這幾乎都算是對自己的一種奢侈了，在火車上，隨著火車的節(jié)奏，緊張的心情忽然就放松下來了，許多的思路也慢慢變更靈動了，在軟臥的車廂里，對面坐著一位健談的老教授，忽然，看報紙的老教授打了一個響亮的噴嚏，然后又打了一個！報紙被他打破了一個大洞！！通過大洞我看見了教授尷尬的表情。當(dāng)時我滿腦子都在考慮如何尋找好的形式體現(xiàn)“關(guān)鍵時刻”的創(chuàng)意，這個噴嚏激發(fā)了我的靈感，我的腦中忽然閃現(xiàn)這樣的一句話“關(guān)鍵時刻，怎能感冒？”，馬上就跟我們的團(tuán)隊討論，大家都非常興奮，覺得是找到一個非常好的創(chuàng)意概念，回頭再檢驗一下，非常符合我們前面做出的策略。
在什么時候打噴嚏是最尷尬的呢？我從噴嚏的引發(fā)的兩種表現(xiàn)出發(fā)：聲音和氣流。創(chuàng)意的表現(xiàn)就更容易了，打噴嚏的聲音當(dāng)然是在安靜的時候引發(fā)尷尬，比如說：圖書館的閱覽室、寶寶睡著的時候、打獵的時候、偷聽的時候等等，打噴嚏的氣流引發(fā)尷尬就更有意思了：敬茶的時候、開會的時候、吹生日蠟燭的時候等等，最后我發(fā)現(xiàn)最簡潔、最有力的表現(xiàn)方式是過生日吹蠟燭，因為大家都期待你吹蠟燭，你打了一個噴嚏，把蠟燭弄滅，感冒細(xì)菌也全部都在生日蛋糕上了，這樣關(guān)鍵的時刻，怎么不尷尬？而且用過生日吹蠟燭的表現(xiàn)更簡潔，最后畫面一黑，更顯創(chuàng)意的張力，創(chuàng)意的聲音從開始就是唱生日歌，肯定可以引發(fā)受眾的關(guān)注，特別是當(dāng)天過生日的人。
另外，我們建議將廣告制作費用拆分，放棄拍攝30秒廣告，而只拍15秒的廣告，因為一方面最終投放最多是15秒的廣告，另一方面創(chuàng)意概念的簡潔和戲劇化用15秒來表現(xiàn)更合適，并將媒介計劃也全部安排用15秒，用系列廣告同時投放的方式更增強(qiáng)創(chuàng)意的趣味性。
海王銀得菲系列廣告創(chuàng)意：
《生日篇》
生日蠟燭已經(jīng)點燃，突然一個噴嚏，蠟燭倒是滅了，蛋糕也給糟蹋了……關(guān)鍵時刻，怎能感冒？！—治感冒快，海王銀得菲！
《剃頭篇》
明天有一個重大演出，發(fā)型可是塑造形象的關(guān)鍵。就差最后一點，發(fā)型師突然一個噴嚏，全毀了……關(guān)鍵時刻，怎能感冒？！—治感冒快，海王銀得菲！
《中獎篇》
買彩票都買了快一年了，時來運轉(zhuǎn)，今天終于中獎。女友跟著激動萬分，突然一個噴嚏，彩票消失在蕭蕭狂風(fēng)中……關(guān)鍵時刻，怎能感冒？！—治感冒快，海王銀得菲！
《寶寶篇》
使盡渾身解數(shù)，終于哄得寶寶入睡，突然一個驚天動地的噴嚏，驚醒了寶寶，哭聲頓起……嗨，都是感冒惹的禍！關(guān)鍵時刻，怎能感冒？！—治感冒快，海王銀得菲！
每個關(guān)鍵時刻均有快治感冒的要求，但并未出現(xiàn)感冒患者形象，一聲“啊欠”將感冒情形交待得一清二楚，既表達(dá)了感冒藥的被需求，又沒有任何犯規(guī)嫌疑。每一個情節(jié)的設(shè)計，每一個細(xì)節(jié)的處理，都經(jīng)過反反復(fù)復(fù)的精心安排，功夫花得不露聲色才最難得。
崔：銀得菲商品包裝上的藍(lán)色箭頭也是廣告創(chuàng)意的一部分嗎？這個包裝是處于一種什么考慮？
葉：在幾乎快進(jìn)入拍攝執(zhí)行的時候，我們都覺得原來的包裝不夠獨特醒目，太溫情了，在貨架上很容易就被淹沒，包裝不僅要為品牌的核心功能和定位服務(wù)，還必須有自己的視覺符號，讓消費者一眼就可以認(rèn)出你，于是我們就建議客戶使用目前的這款包裝，一個醒目的箭頭，是“快”的視覺化符號，在終端的擺放效果，和在對消費者的包裝測試中，反饋都比原有的包裝好很多。
崔：在現(xiàn)在非典時刻，可能這個廣告會有更好的傳播效果……
葉：（笑）可能會更好，現(xiàn)在這個時候應(yīng)該加大投放。根據(jù)醫(yī)藥法的規(guī)定在藥品廣告中不能出現(xiàn)患者，我們一般采取兩種策略。一是采用患者的主觀鏡頭，二是用卡通形象來表現(xiàn)。“銀得菲”就用了主觀鏡頭這種方式。
廣告語和品牌
崔：“銀得菲”的廣告推出之后，效果怎么樣？是否激起了消費者心中購買欲望？
葉：海王銀得菲的廣告投放并不是很大，這是媒介策略給大家的錯覺，另外，對于一個感冒藥，他的表現(xiàn)實在是太獨特了，在系列廣告投放后的2個月，在全國4個城市調(diào)查顯示知名度是89%，而投放前是10%都沒有到！其中對《生日篇》記憶度是最高的，走訪終端中發(fā)現(xiàn)，很多銷售人員都能繪聲繪色地模仿“許個愿吧——”，作為一個重新包裝的產(chǎn)品，初期的任務(wù)是完成的非常好的，在跟客戶做匯報的時候，客戶對海王銀得菲的創(chuàng)意是非常肯定的。這里需要解釋的是，2個月后的鋪貨率總體只有50%不到，還有本人建議在后續(xù)的支持上應(yīng)該有軟性文章和專題片的支持，都沒有做到，所以單一廣告片對銷售的作用不是全部的。
崔：海王的企業(yè)精神是什么，銀得菲的廣告創(chuàng)意和海王的企業(yè)精神有什么內(nèi)在的聯(lián)系？
葉：這主要是把“關(guān)鍵時刻”這個創(chuàng)意放到一個什么樣的表現(xiàn)環(huán)境中去，表現(xiàn)企業(yè)的總體精神。“海王”的企業(yè)品牌概念就是“健康成就未來”，健康是基礎(chǔ)，是生活的基礎(chǔ)，事業(yè)的基礎(chǔ)，美好未來的基礎(chǔ)，這也是“海王”對健康問題的總體看法，對健康問題的解釋，而具體到用廣告語來表達(dá)這種意念，就是“關(guān)鍵時刻會影響未來。健康讓一切努力成為可能。關(guān)鍵時刻，怎能感冒，強(qiáng)調(diào)快治感冒的意義，從本質(zhì)上秉承了海王的品牌精神。
崔：銀得菲的廣告創(chuàng)意怎么給海王族群品牌的延伸預(yù)留空間？
葉：在醫(yī)藥界，同企業(yè)品牌之間關(guān)系有幾種做法：企業(yè)品牌，如999；族群品牌，如西安楊森；單一品牌，輝瑞制藥，對于海王來說，最適合的模式應(yīng)該是用企業(yè)品牌策略，因為可以最大限度地利用品牌的桿杠力，使每一次的傳播都能夠為同一個品牌服務(wù)，能夠有累計的效應(yīng)，但是也必須注意在傳播前，必須統(tǒng)一企業(yè)品牌的核心理念，各個子品牌不能背離這個理念，而且必須為這個理念加分，“健康是一切事業(yè)的基礎(chǔ)，是一切成功的基石，只有健康才有將來，海王，是為您的將來而著想的企業(yè)，海王，是成就將來的使者，海王永遠(yuǎn)為你想的更遠(yuǎn)！”，海王銀得菲的表現(xiàn)概念也是為了這個理念服務(wù)的，“關(guān)鍵時刻 怎能感冒”訴求在生活中的關(guān)鍵時刻而發(fā)生各種尷尬，而且你必須要承擔(dān)由此導(dǎo)致的后果，如果有海王銀得菲，它能夠幫你快速解決感冒癥狀，讓你遠(yuǎn)離尷尬，自然因為健康，你的明天就更美好了。
許多人說2001年是海王廣告年，其實這一年的投放并沒有哈藥多，但是因為實行的是企業(yè)品牌策略，你只要接觸海王的產(chǎn)品，你就可以看見海王這個品牌，所以，海王的知名度的提升完全依賴于這個策略的成功運做，直接的效果是，海王處方藥市場的銷售出現(xiàn)了成倍的增長。
崔：廣告語和品牌之間怎么才能形成良好的互動關(guān)系？如何讓一個品牌長時間地保持活力？廣告為此應(yīng)該作些什么？
葉：廣告語只是品牌運動和塑造中的一部分，是品牌樹干上的一片葉子，廣告語展現(xiàn)了品牌的一部分，并且為品牌持續(xù)活力作出貢獻(xiàn)，保持品牌活力的話題很大，除了需要一個優(yōu)秀的品牌管理小組和管理機(jī)制，還需要品牌管理者經(jīng)常審視品牌，檢驗品牌，對品牌策略作出調(diào)整，并建立一個品牌的回饋系統(tǒng)等等，廣告也是塑造品牌有效手段之一，廣告必須為品牌的更新做自己的貢獻(xiàn)。品牌是企業(yè)的核心價值，廣告語有很多中類型，有時候廣告語就像表皮上的細(xì)胞，會不斷生長，不斷脫落，而企業(yè)品牌是長期存在的。廣告語要達(dá)到兩個要求，為企業(yè)品牌服務(wù)，為產(chǎn)品銷量服務(wù)。廣告語就是要打開企業(yè)產(chǎn)品的知名度，在某種程度上說，銷量就是知名度。
所以我們認(rèn)為建立一個品牌首先應(yīng)該明確品牌的方向，用策略正確地表現(xiàn)，一次又一次的重復(fù)，最終在消費者心目中建立起明確的品牌聯(lián)想，這里重復(fù)就是關(guān)鍵。很多品牌正是不懂得如何重復(fù)，從而使他們的廣告創(chuàng)作成了無主旋律的創(chuàng)作。
量總是給人一種強(qiáng)勢的感覺。量的塑造通常有兩種手段：一是大量的媒介投入，一是系列化的廣告表現(xiàn)。前者靠的是費用的額度及費用使用的技巧，后者則是一種心理戰(zhàn)術(shù)。系列化廣告能夠放大品牌在消費者心中的形象， 暗示這個品牌夠強(qiáng)夠大，無形中增加了品牌的力度。
廣告語的觀念
崔：優(yōu)秀的廣告語要具備哪些要素？
葉：廣告語是表現(xiàn)的一部分，不能單獨來分，首先是必須遵從市場的策略，然后是創(chuàng)意的策略，再是創(chuàng)意概念，但大多時候創(chuàng)意概念和廣告語會同時進(jìn)行，甚至同時產(chǎn)生，一句好的廣告語考慮產(chǎn)品或者品牌的因素可能已經(jīng)非常少了，幾乎優(yōu)秀的廣告語都是能夠打動人心的，能夠深入人性的最深處，挖掘消費者自己都沒有發(fā)現(xiàn)的欲望，有一句話“廣告就是譴責(zé)你缺少欲望”，而廣告語就是要勾引出你的欲望！
崔：哪些廣告語會給你留下深刻的印象？
葉：廣告并非藝術(shù)，不能取決個人的好惡判斷，只有看它是否完成它所要達(dá)成的市場目標(biāo)，市場和消費者是判斷好廣告語的最佳裁判，如果我作為一個消費者，我會喜歡感性一點，而又能夠把產(chǎn)品的利益點隱含在其中的。比如說“不在乎天長地久 只在乎曾經(jīng)擁有”“滴滴香濃，意猶未盡”“鉆石恒久遠(yuǎn) 一顆永流傳”等等。
崔：廣告語創(chuàng)造的靈感來源在哪里?
葉：廣告語創(chuàng)作是一個藝術(shù)的行為，所謂“戴著腳鐐跳舞”，能跳出什么樣的舞蹈完全取決于你內(nèi)心有多大的舞臺，對人性的把握、對市場的洞悉、對文字的駕馭等，每個廣告人的廣告語創(chuàng)作都經(jīng)歷：無意識—有意識—下意識的過程，剛開始因為對規(guī)則和流程的無知，只能憑個人感覺去做，而后你會掌握一些工具和規(guī)則，想的廣告語往往會工匠味很重，很符合策略卻不能打動別人，到第三個階段，就是不用工具，天馬行空就可以想出很好的廣告語，站在目標(biāo)消費群體的角度去想，站在銷售現(xiàn)場的角度去想，如果打動別人，如何勾引別人的欲望？是一個成功廣告人必須具備的素質(zhì)。
我喜歡廣告這個行業(yè)。廣告讓我用另一種思維看待這個世界，思考事情。自己就像一個商品，把自己推銷出去。在別人心中，你并不是你自己，而是別人心目中的你，印象非常重要，尤其是第一印象。這同樣也適用于廣告，廣告要向消費者說明那些產(chǎn)品就是消費者心目中的產(chǎn)品，購買商品的本質(zhì)其實是購買一種心理，一種印象，消費的不是商品，而是消費心理。
崔：廣告的本質(zhì)是什么？廣告的責(zé)任是什么？
葉：廣告的任務(wù)一個是銷售，一個就是建立品牌，廣告人的本質(zhì)就是幫助客戶去達(dá)成他的市場目標(biāo)，幫他建立品牌，完成持續(xù)的銷售，而不是得獎或者出名。廣告不是藝術(shù)，至少不是純藝術(shù)，廣告是市場環(huán)節(jié)中的一部分，不是獨立存在的。但是廣告語具有一定的藝術(shù)特征，文字強(qiáng)調(diào)內(nèi)在的韻律性，不一定要押韻，但是要讓人看了就感到順口、舒服，有認(rèn)同感。好的藝術(shù)作品讓人看了，會使人產(chǎn)生生理的反應(yīng)，好的廣告語也必須做到這一點，讓消費者產(chǎn)生某種程度的生理反應(yīng)，就是要產(chǎn)生一種需求的渴望。
崔：創(chuàng)造廣告語是怎么樣的一種工作？只能是年輕人的工作嗎？
葉：不是年齡的問題，是心理的問題。你是否喜歡不穩(wěn)定的生活，是否喜歡變化，是否喜歡好奇的心態(tài)，這些都是很重要的。廣告創(chuàng)作是一項非常累的工作，但也有樂趣，可是說是痛并快樂著。好的廣告語并不是憑空想象出來的，你必須收集整理大量的資料，在反復(fù)思考的過程中才能激發(fā)靈感，等待是出不來好的廣告語的。廣告語創(chuàng)作需要有作家的文字功底、藝術(shù)家的創(chuàng)作激情、拳擊手的不死韌性，廣告創(chuàng)作不一定是年輕人，應(yīng)該說是有年輕的心態(tài)和激情的人的工作，因為它需要站在不同消費者角度去觀察和創(chuàng)作，把廣告當(dāng)作事業(yè)是一件了不起的事情。
附錄：
葉劍創(chuàng)意的廣告語
關(guān)鍵時刻 怎能感冒（銀得菲感冒藥）
健康成就未來（海王）
一次比一次精彩！（鳳凰相機(jī)）
越干越有勁！（月兔春狀神酒）
捍衛(wèi)每一根頭發(fā)！（瑩樸防脫洗發(fā)露）
幸福的源泉！（金六福）
無味世界 自由呼吸！（槍手無味殺蟲劑）
古井貢酒 天地人和！（古井貢酒）
來自三億年前的璀璨！（愛倫斯特珠寶）
自然最健康 綠色好心情！（康師傅綠茶）
有精力 才能贏！（精力膠囊）
（由葉劍先生提供）